Интернет-реклама как направление бренд - коммуникаций. Брендинг — зачем компании создавать бренд? Поможет разобраться в вопросе

Ракель Бубар, директор маркетингового агентства T Brand Studio, входящего в The New York Times, рассказала NAI, как они с коллегами создают нативную рекламу.

Творческий процесс

Как обычно проходит творческий процесс в T Brand Studio

Для брендированного контента нет одного универсального подхода, но в T Brand Studio всегда уделяют внимание истории. Редакторы в агентстве по образованию журналисты. Они подходят к брендированному контенту так же, как и новостная редакция. То есть в первую очередь думают об истории, которая найдёт отклик у читателей. Креативная команда в то же время думает, как сделать её личной, близкой и по-настоящему интересной для аудитории.

Каким образом в него вовлечены бренды

Мы всегда сотрудничаем с брендом. Крайне редко бывает, что креативщики придумывают крутую историю за один подход. На то, чтобы довести контент до идеала, уходит время. Работая вместе с брендом, проще определить его основные характеристики и связать их со знанием своей аудитории.

Каковы главные правила создания нативной рекламы

Мы постоянно совершенствуем способы подачи истории. Труднее всего, когда рекламодатели предъявляют целый перечень пожеланий: уникальные репортажные фотографии, интерактивная визуализация данных, использование виртуальной или дополненной реальности - вместо того, чтобы сначала критически обдумать историю.

Мы можем связаться с ведущими мировыми экспертами, но, если просто снять видео, где они сидят за столом, не получится создать подходящий для истории контент.

Старайтесь сделать брендированный контент более актуальным для экосистемы издания. Тогда он привлечёт больше трафика и увеличит число вовлечённых пользователей.

Поиск правильной истории

Как определиться с легендой бренда

Хорошие идеи рождаются, когда отбираешь лучшие истории внутри бренда и доводишь их до ума с помощью редакционных способов подачи материала.

Мы предлагаем услугу Storymining. В рамках неё журналист из T Brand Studio и контент-стратег бренда объединяются, чтобы отобрать лучшие истории. Мы встречаемся не только с маркетологами и руководителями проекта, но и с людьми, которые сами используют и производят продукт.

К примеру, мы запустили рекламную кампанию для Volvo, которая практически полностью появилась благодаря этому процессу. Мы общались с сотрудниками из каждого отдела, спрашивали, какую историю они хотели бы рассказать. Так мы узнали о команде экспертов, которые занимаются краш-тестами. Они выезжают на места реальных аварий, чтобы разобраться в причинах и придумать, как сделать автомобили безопаснее.

Нужно помнить о человеческом факторе. Подумайте, как сделать легенду бренда близкой и понятной читателю. У кого взять интервью, чтобы материал ожил?

Как найти правильный ракурс, чтобы история вызвала отклик у читателей

В NYT для этого прибегают к опыту редакторов с журналистским образованием, а также к данным аналитики. Такое сочетание помогает найти золотую середину.

В последнее время мы используем инструменты аналитики и измеряем вовлечённость аудитории, чтобы сделать истории подходящими для конкретного бренда. Мы анализируем самые популярные и вовлекающие редакционные материалы: смотрим на количество лайков, шеров, комментариев. Основываясь на этих данных, мы рекомендуем определённые сюжеты, которые точно вызовут отклик у нашей аудитории.

Как мыслить более оригинально

В последние годы мы сознательно старались выйти за рамки традиционной интернет-рекламы. Это расширяет возможности создания и дистрибуции контента, вдохновляет искать более креативные решения для брендов онлайн и офлайн. Мы движемся в сторону комплексных материалов, которые объединяют разный контент: цифровой, эмпирический и продвигаемый популярными пользователями соцсетей.

Например, мы недавно разработали рекламную кампанию для пивоваренного бренда Stella Artois. Для этого мы объединились с актрисой, шеф-поваром, фуд-дизайнером и фотографом. Вместе с ними организовали мероприятия, сняли ролики и создали цифровой контент.

На мероприятии с фуд-дизайнером мы хотели, чтобы люди задумались о том, как они вместе едят. Участников привязали друг к другу за запястья, чтобы они по-новому прочувствовали совместную трапезу.

Как с креативностью связана смелость

Важно рассказать не только о продуктах и услугах клиента, но и о чём-то большем: о его целях и ценностях, которые влияют на общество. Так и появляются рискованные, но убедительные истории.

Когда мы сотрудничали с Philips, посоветовали им рассказать не только о своих продуктах. В результате мы представили бренд как ведущего мирового поставщика медицинских услуг и инноваций. Мы сняли ролики с неординарными историями о жизни рыбака из Исландии, страдающего от апноэ во сне, о самом старом в мире мастере каратэ и об упорном велосипедисте с хроническим заболеванием лёгких. Материалы получили невероятный отклик у пользователей на сайте и в соцсетях.

Какое место в творческом процессе занимают данные

Хотя данные - это не самое главное для создания хорошей истории, мы всё чаще используем их, чтобы определить, о чём рассказывать аудитории. Мы смотрим на данные о вовлечённости и интерактивности в редакционном контенте. В соответствии с этим перерабатываем темы, которые потом предлагаем брендам.

Недавно мы создали кросс-функциональную команду, которая разрабатывает технологические решения для брендов, используя те же инструменты и данные, что и редакция.

Каковы основные уроки

Легко оказаться в ситуации, когда быстро штампуешь контент, который просит бренд. Гораздо сложнее посоветовать клиенту, какую лучше историю рассказать, независимо от того, вписывается ли она в первоначальный бриф.

Мы поняли, что контент, выходящий за традиционные рамки бренда, оказывается наиболее влиятельным и долговечным. Если думать как редакция и искать убедительную историю, увеличивается вовлечённость пользователей. Читатели готовы потратить несколько минут на взаимодействие с контентом, который рассказывает о чём-то большем, чем только продукты и услуги.

Есть такое выражение, что сначала Вы работаете на имя, потом имя работает на Вас. В бизнесе Ваше имя - это название Вашей компании, то есть бренд.

И если Вы занимаетесь бизнесом в долгосрочной перспективе, а не чтобы “срубить денег по-быстрому”, то именно построение и продвижение бренда компании - одна из главнейших задач.

НЕ ТОЛЬКО ИМЯ

Если я спрошу Вас: “Какой Вы знаете зеленый банк?”. Скорей всего Вы ответите - Сбербанк. Если спрошу про “фруктовые телефоны”, то Вы вспомните Apple.

Потому что бренд - это не только само имя или N-ое количество букв, цифр или слов. Это гораздо более широкое понятие.

Бренд - это и само имя компании, и логотип, и признаки, отличающие данную компанию от конкурентов (например, уникальное торговое предложение и позиционирование).

В том числе смыслы и ассоциации, которые всплывают в голове у потенциальных потребителей, когда они вспоминают или слышат Ваше название. И даже история появления компании на свет тоже относится к этому слову.

Для примера приведу сигареты Marlboro (вернее этот бренд). Их знают большинство мужчин.

И если назвать эту марку сигарет, то в голове автоматически всплывает образ ковбоя, такого сильного и независимого мужчины.

Это же подтверждают исследования российских социологов, которые доказали, что 43% опрошенных покупают сигареты Marlboro.

И не из-за вкусовых предпочтений или крепости табака в этих сигаретах, а как бы смешно это не звучало, потому что куря эти сигареты они и ощущают себя ковбоем.

Да, несомненно

Раз и навсегда

Так как часть из Вас, попав на эту статью, ожидает увидеть информацию из чего состоит бренд, чтобы Вас не разочаровывать пустыми обещаниями, мы выделим два понятия, которые помогут нам в дальнейшем говорить на одном языке:

1. Бренд - это правильно сформированный образ компании благодаря продвижению.
2. Брендинг - это процесс, который обозначает создание и продвижение бренда на рынок.

И это ещё не всё. У меня есть дополнительных два понятия, которые также путают между собой.

Особенно часто мы это наблюдаем при обращениях по данной услуге в нашу компанию.

1. Раскрутка бренда - это разовые мероприятия, которые делаются на старте бизнеса (то есть создается бренд и запускаются мероприятия по его раскрутке для первого касания с потребителем)
2. Продвижение бренда - это длительный процесс, требующий не только финансовых вложений, но зачастую и интересных, креативных ходов (то есть продвижение бренда на рынок “в массы” производится всегда)

На первый взгляд, разница небольшая, но существенная. И в данном материале мы будем говорить про ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА.

Если у Вас стоит задача - раскрутка или создание, то рекомендую для начала прочитать две наши предыдущие статьи по этой теме:

Повторение - мать учения

По опыту могу сказать, что именно на этот пункт мы чаще всего слышим: “Да знаю я своих конкурентов!”.

Нет, Вы их знаете очень шапочно. Уверен, что Вы не знаете всех их каналов, откуда они получают новых клиентов, и не знаете их планов даже на ближайшие пол года. Частично в этом Вам помогут наши статьи.

1.3. Разработка целей и задач продвижения

Именно правильное определение целей и задач поможет построить успешную стратегию.

Вы должны определиться, что Вы ставите сейчас в приоритет, а что оставляете на закуску.

И по-умолчанию, финальная цель - это . Но для достижения её нужно сделать промежуточные метки:

1. Сформировать положительный имидж компании;
2. Повысить узнаваемость компании на рынке;
3. Повысить лояльность потребителей;
4. Завоевать новую аудиторию;
5. Повысить сплоченность персонала.

Отвечая на Ваш вопрос, да, целей может быть несколько, но не кардинально разных. И кроме того, цели должны быть измеримыми.

Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи продукции на 146% через 1 год.

Задачи должны быть построены на 3-5 лет, то есть долгосрочно. Ну и про то, что цели и задачи должны быть разбиты на подцели и подзадачи, даже не упоминаю.

Важно! При постановке целей Вы должны определиться - будете Вы продвигать свой продукт или компанию, как бренд.

Логично, что при продвижении одного, будет продвигаться и другое, но акценты Вы всё равно должны расставить заранее, так как от этого будут зависеть дальнейшие действия.

1.4. Определение целевой аудитории

Наиболее избитая тема из всех, которые только могут быть упомянуты в маркетинге, но тем не менее, присутствующая при создании любой стратегии.

Вы должны знать кто Ваш самый идеальный клиент и все действия направлять на него.

Конечно, Вы также должны работать на другие сегменты, но идеальный клиент на то и идеальный, что он приносит больше всего денег из всех.

Определение ЦА поможет Вам не только выбрать необходимые инструменты коммуникации (об этом чуть ниже), но и сэкономить рекламные бюджеты в несколько десятков раз.

Как сократить? Да очень просто! Если Ваша аудитория постарше, тогда логичней будет перенести в оффлайн, вместо актуального для всех интернета. Поэтому сначала прочитайте нашу статью.

И потом уже переходите к прописанию ЦА. А если она у Вас уже прописана, то детализируйте её по нашей статье.

Шаг 2. Стратегия

Еще один важный шаг, который Вы должны проработать максимально детально - разработка стратегии.

Хотя нет, неправильно. Именно этот шаг и является ключевым и именно он решает - пройдет Ваша рекламная кампания по маслу или по наждачке.

Поэтому уделите ему особое внимание и постарайтесь предвидеть все нюансы, ведь как правило что-то все равно пойдет “не так”.

Для начала Вы общими мазками определяете какие нужно предпринять шаги, чтобы достичь поставленной цели.

Все эти шаги у Вас будут базироваться на 1 из 4 способов продвижения бренда на рынок:

1. Вытягивание (pull). Средства вкладываются в рекламу, которая “заточена” на формирование бренда в глазах конечных потребителей и стимулирует их к покупке в рамках уже имеющихся товаров или услуг.
2. Проталкивание (push). Делается основной упор на посредников (дилеров) и персонал компании, которые и будут стимулировать торговлю.
3. Диверсификация (diverse). Расширяется аудитория за счёт новых товаров или оказываемых услуг, но в рамках уже имеющегося направления. То есть запуск продуктов с новыми добавками, вкусами. Даже с помощью новой упаковки.
4. Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта или полный, кардинальный ребрендинг старого. Пример - компания Apple, все время производящая компьютеры и в 2007 году запустившая в продажу свои первые телефоны.

По опыту могу сказать, что на данный момент самыми популярными стратегиями продвижения бренда компании являются первая и вторая (Pull и Push).

Которые к удивлению могут быть использованы одновременно, ведь они направлены на достижение разных целей.

2.1. Формирование бюджета

Определив стратегию Вам нужно определить какой рекламный бюджет Вы готовы на это заложить.

Еще раз напомню, что продвижение бренда - это не разовая акция, и если Вы беретесь, то должны располагать соответствующими бюджетами (я к тому, что необходимо распланировать рекламу минимум на год).

Из плохих новостей - когда Вы начинаете продвигать свой бренд, начинают активироваться конкуренты, которые тоже начинают вкладывать деньги в себя.

И соответственно Ваши инвестиции могут увеличиваться, хотите Вы этого или нет. Именно поэтому всегда закладывайте бюджет “с запасом”.

Только не нужно думать, что сейчас я говорю о миллионных бюджетах. Я прекрасно понимаю, что у малого и среднего бизнеса бюджеты измеряются в десятках или сотнях тысяч.

Но и даже с этим объёмом денег можно успешно себя продвигать, просто Вы будете вкладывать ресурсы не в платную рекламу, а в работу сотрудников, которые будут реализовывать всё через .

Шаг 3. Тактика

Что касается тактики, то о ней говорить уже гораздо интересней, так как здесь Вы уже можете применять свои знания, опыт и инструменты, которые у Вас уже прекрасно работают в компании.

Просто дополнять их фишечками, о которых мы постоянно рассказываем в наших социальных сетях или на Ютуб-канале.

Таким образом, получится прекрасная смесь усиленных, уже работающих материалов.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Все о чем хочу предупредить Вас - это чтобы Вы просчитали и негативные моменты, потому что порой рынок показывает совсем неожиданные исходы.

К примеру, один наш клиент открывал новый магазин и заложил на ремонт и продвижение сумму в размере 5 миллионов.

Считая что ситуация сейчас хорошая и вложения окупятся быстро, хотя мы его предупреждали, что не нужно так радужно смотреть на мир.

К его печали, вложения в ремонт пришлось удвоить и денег на рекламу совсем не осталось, поэтому в реальности его инвестиции будут окупаться еще долго. Так что просчитывайте все в негативных красках, так будет более жизненно.

3.1. Определение инструментов коммуникации

Забегая вперед скажу, что каналы коммуникации - это не то же самое, что и .

Мы сейчас говорим о способах общения с Вашими потенциальными клиентами, а также способах донесения до них информации о Вашем бренде или продукте.

То есть о том, что позволит понять клиенту, что представляет Ваша услугу или товар, и что он может с этим делать.

Например, если Вы занимаетесь строительством домов, то именно на этом шаге Вы должны продумать будет ли у Вас только местный телефон или будет выделена на это целая горячая линия 8-800.

Но здесь идёт речь не только о способе связи с Вами. Также коммуникацию между клиентом и брендом можно создать через физическую упаковку (она тоже доносит информацию), выставочные стенды, сайты и так далее.

Надеюсь изложил максимально доступно. Если будут вопросы, то задавайте в комментариях или читайте статью.

Не стоит путать торговую марку и бренд. Торговая марка это просто фирменные стиль (логотип, буклеты, визитки и т.д.), брендинг же направлен на формирование дополнительной ценности, за которую потребитель готов заплатить больше, чем за менее раскрученные продукт. Смартфон с громким именем всегда будет стоить дороже смартфона с аналогичными характеристиками от неизвестного производителя.

Грамотный брендинг очень важен в современном мире. Он помогает продвинуть товар или услугу, сделать их более дорогостоящими, повысить лояльность к компании. Яркий пример - фирма Apple и iPhone . Кто-то рьяно следит за разработками и покупает последние модели «айфонов», кто-то ненавидит «яблочные телефоны», но о них знают все.

Бренд и брендинг - что это

Брендингом называют комплекс маркетинговых процессов, направленных на разработку марки продукта, продвижению ее на рынок, обеспечение ее престижности. Бренд - торговая марка, под которой выпускают продукт, его «ментальная оболочка» - то есть комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений о товаре или услуге в сознании потребителя.

Собственный бренд позволяет:

• повысить узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей к продукту;
• увеличить стоимость продукта, потому что брендовые вещи всегда ценятся выше, чем товары от «ноунеймов»;
• повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории: к компаниям с громкими именами всегда прислушиваются.

Основные направления брендинга

Товарный . Это направление считается одним из самых успешных. В этом случае продвигается не компания, а один товар. Для разных продуктов компании может использоваться несколько брендов. Яркий пример - Coca-Cola. Каждый день во всем мире потребители выпивают более 1,9 миллиарда порций этого напитка. Хотя компания выпускает еще более 3 900 разновидностей напитков, особую популярность обрела именно «кола» благодаря правильному брендингу. Важен бренд и при развитии сети и .

Брендинг услуг . В этом случае продвигают определенную услугу или комплекс услуг. Яркие примеры - российские операторы сотовой связи «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2006 году эти имена встали в тройку лидеров по стоимости бренда в России. Они продвигают свои услуги по разным каналам - через ТВ-рекламу, интернет, физические носители.

Личный . В этом случае продвигается один человек. Продвижение чаще всего происходит через показ экспертности широкому кругу лиц или узкой целевой аудитории. Например, успешный пример личного брендинга показал Дэвид Огилви - самый успешный рекламный агент, основатель своих агентств, основатель копирайтинга.

Внутренний . Его цепь - подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании, проинформировать работников о целях компании, сформировать сильную команду опытных специалистов. Яркий пример - сеть KFC, в которой все работники соблюдают принципы компании не на словах, а на деле.

HR-брендинг . Он направлен на привлечение в компанию ценных сотрудников с большим опытом работы, свежими идеями, большим потенциалом. Для этого компания открывает вакансии, предлагая отличные условия работы - например, отдых за счет организации, увеличенный отпуск, премии. Яркий пример такого брендинга - корпорация Google, в которой предлагают премии, полный соцпакет, бонусы, бесплатные столовая и спортивный зал.

Политический . Цель такого продвижения - создать имидж для политической партии или конкретного человека, политического деятеля. Для этого повышают узнаваемость политиков, баллотируют их в президенты, освещают участие в благотворительности. Яркие примеры политического брендинга в России - Медведев, Путин и Жириновский. Их обсуждают, хвалят или осуждают, но о них знают все.

Спортивный . К нему можно отнести сразу три направления - продвижение спортсмена, команды и мероприятий. Яркие примеры первого направления - Мария Шарапова, Лионель Месси, Айнар Бьорндален. Хороший результат продвижения команды показывают «Реал Мадрид», «Барселона». Самое узнаваемое и продвигаемое мероприятие - Олимпийские игры.

Территориальный. В этом случае продвигается определенный курорт, город или даже регион. В него привлекают туристов или жителей. Например, хороший туристический брендинг у Венеции, Парижа, Шри-Ланка. А в России есть хороший пример брендинга с целью привлечения жителей - на Дальнем Востоке выдают участки почти всем.

Брендинг сайта . Это направление отвечает за продвижение сайтов. Популярные сайты часто упоминают в соцсетях или на других веб-ресурсах. Им доверяют, поэтому их можно использовать как отличный инструмент продвижения. Яркие примеры в рунете - ресурсы «Тинькофф журнал», Банки.ру, «Текстерра».

Разработка стратегии бренда

Прежде чем приступать к разработке бренда, нужно определиться с подходящей стратегией. Мы рассмотрим четыре основных стратегии.

Кобренд . Так называют объединение двух или более компаний с целью укрепления позиций на рынке, увеличения спроса, повышения прибыли. Кобрендинг - совместная деятельность предприятий, например:

• проведение совместных исследований;
• участие в благотворительности;
• выпуск совместного продукта.

Например, в 2006 году компании Apple и Nike предложили потребителям интересное решение. Nike выпустило кроссовки, передающие инрформацию о тренировке на iPod, и повязку на руку, в которой можно разместить iPod.

Мультибренд . В этой стратегии компания развивается сразу под несколькими брендами. Причем дочерние бренды - торговые марки - воспринимаются потребителями отдельно от материнских. Обычно товары под разными знаками схожи, но предназначены для разных каналов сбыта или для разных групп целевой аудитории. Например, компания Schwarzkopf & Henkel выпускает шампуни Shauma и Seborin. Первые продают в магазинах, вторые - в аптеках.

Монобренд . Эта стратегия предусматривает использование единого бренда компании для выпуска продуктов. Ее обычно используют компании, которые на 100% уверены в качестве выпускаемых продуктов, потому что все товары выходят под единым знаком. Яркий пример - автомобильный концерн Mercedes.

Суббренд . В этом случае компания использует дополнительные бренды для услуг или товаров. Они немного отличаются от основной продукции, но тесно связаны с ней. Каждый дополнительный бренд обычно ориентирован на определенную целевую аудиторию. Эта стратегия немного схожа с мультибрендом. Ее яркий пример - компания Nestle, создающая суббренды с отсылкой к основному: Nescafe, Nesquik, Nestea.

Этапы создания бренда - разбираем пример Uber

№1. Анализ рынка

На этом этапе можно найти свежую идею, проанализировать потребности потребителей или сделать полноценный анализ рынка. Крупные компании обычно занимаются серьезными исследованиями, используя для работы целые отделы: оценивают спрос и предложение в выбранном сегменте рынка, проводят конъюнктурный анализ, анализируют конкурентов, выделяют целевую аудиторию и сегментируют ее.

Поможет разобраться в вопросе:

№2. Проектирование бренда

К этому этапу относят и проектирование самого бренда, и создание продукта - товара или услуги - для бренда. К проектированию бренда можно отнести нейминг, разработку корпоративного стиля, и другие мероприятия (что в комплексе ). К созданию продукта - любые процессы от запуска сайта до обустройства производственной линии.

№3. Продвижение бренда

Под продвижением бренда стоит понимать разные маркетинговые инструменты, которые позволяют повысить узнаваемость компании и привлечь больше клиентов, покупателей, инвесторов. Например, бренды покупают рекламные места в разных источниках - от сайтов до телевидения. В крупных компаниях над этим работают целые маркетинговые отделы или PR-отделы. Стартапы часто вынуждены использовать менее затратные инструменты продвижения - например, тизерную рекламу.

№4. Оценка эффективности

Оценка эффективности бренда и его доработка - процесс, который происходит непрерывно. Он нужен для естественного роста компании. В рамках оценки эффективности обычно измеряют ROI, изучают спрос потребителей и подстраиваются под него, вводят новые услуги или запускают новые линейки товаров. Все это позволяет усилить интерес потребителей и постоянно напоминать о себе.

Брендинг позволяет значительно повысить уровень дохода компании и сделать ее лидером в своем сегменте, но требует значительных трат времени и денег. Как вы считаете, нужен ли брендинг стартапам и оправдаются ли затраты на него?

Развитие бренда с нуля – непростая задача. «Как это будет выглядеть?». «Что люди должны при этом чувствовать». «Подойдет ли это моей целевой аудитории?». Такие вопросы появятся неизбежно. О разворачивании нового бренда рассказывает Брейвин Кьюмар на Shopify.com, переводит сайт

Huffpost.com

Бренд – не просто имя с лого

Помимо имени, у каждого из нас есть лицо, характер, способ общения, привычки, поведенческая философия. Все это и есть наш личный бренд.

Более того, к личному бренду каждого из нас относится даже такая «не совсем наша» черта – разные впечатления, которые мы вызываем у разных людей. Разные образы нас в восприятии других. Разные нюансы репутации и статусности.

Аналогично и в бизнесе. Бренд – это лицо, характер, способ общения, поведенческая философия, репутация, позиционирование и, наконец, впечатления потребителей.

Вначале изучите аудиторию и нишу

Прежде, чем разрабатывать бренд магазина, необходимо понять, кто ваши клиенты и кто конкуренты. Если товар, которым вы будете торговать, уже твердо определен – есть много способов изучить и аудиторию, и нишу

Во-первых, погрузитесь в аналитику (например, Google) поисковых запросов и выдач по вашим товарам. Тут вы сразу увидите и сайты основных конкурентов – непременно изучите их! – и неторговые сайты с тематикой ваших товаров. Их тоже изучайте: там можно узнать много нового и важного о вашей целевой аудитории.

Не думайте, что вы прекрасно знаете окружающее общество – оно развивается стремительно и очень отличается в разных местах и сообществах, потому почти наверняка вы что-то упускаете .

Узнав же актуальные новинки и тренды, увидев сайты и соцстраницы конкурентов – вы лучше поймете, куда лучше «двигать» создаваемый бренд. И чем уникальным он сможет выделить себя среди конкурентов.

Определите уникальное торговое предложение – личность вашего бренда

Вначале составьте для себя декларацию о позиционировании (positioning statement) вашего будущего бренда. Это максимум две строки, которые определяют ваше отношение к рынку.

Декларация должна выглядеть примерно так: «Мы предлагаем [такой-то сервис] для покупок [такого-то товара] для [таких-то людей], основываясь на всех этапах коммуникации с ними на [таких-то ценностях]. По сравнению с [такими-то конкурентами] у нас есть [такие-то ключевые отличия]».

Исходя из определений декларации, запишите, какие слова (эпитеты) вы бы связали с вашим брендом.

Если не получается сразу сделать это, представьте, что ваш магазин – как бы человек. Каким бы он был? Точнее, каким этот «человек» должен быть, чтобы привлечь вашу аудиторию?

Когда у вас есть «характер» магазина в виде набора качеств – в вашем сознании появятся и соответствующие всем этим качествам образы (один из которых, возможно, станет вашим лого).

Если же образы еще не стучатся в ваш мозг, ставьте себе задание так: «Если бы наш бренд был животным, какое животное это было бы? И почему наш магазин похож на это животное?».

Выберите название

Если вы новичок – возможно, вы хотите, чтобы название откровенно намекало на товар, с которым вы собрались стартовать.

Это очень сомнительный ход. Вдруг вы раскрутитесь и придете к мысли о расширении линейки продуктов? А у вас магазин называется (и веб-адрес имеет) «BeachStar», поскольку вы начинали с купальников. Легко ли будет с таким названием продавать хотя бы некупальное нижнее белье? Легко ли будет продавать пончо, туники, джинсы, жакеты? Куда вообще масштабировать товарный ряд с подобным названием?

Итак, в первую очередь подумайте о том, чтобы фирменное наименование магазина было настолько широким, чтобы вам было легко даже целиком сменить товарный ряд .

Для названия магазина вы можете попробовать один (или комбинацию) из следующих подходов:

Поскольку ваш бренд также повлияет на домен / URL вашего сайта, обязательно , которое вырисовывается из вашего наименования.

Также неплохо запустить свою версию имени на исследования в фокус-группе вашей аудитории – чтобы убедиться, что у него нет неизвестного вам нового (молодежного) значения или что оно не слишком похоже на что-то, что вы, возможно, упустили.

Выберите цвета и шрифты вашего бренда…

…основываясь на том же наборе прилагательных, описывающем «свойства личности» вашего бренда. А также и на имени магазина.

Напишите слоган

Хороший слоган – то, что за минимум слов дает максимум эмоций. Вот несколько способов подойти к написанию собственного лозунга:

• Заявите свою изюминку: («самый крепкий кофе в мире»).
• Используйте известную метафору(«придаст тебе крылья»).
• Дайте совет клиенту («просто сделай это»).
• Дайте определение клиента («для крутых перцев»).
• Напишите что-либо в рифму («Best part of wakin’ up – is Folgers in your cup»).

Создайте логотип

Вам понадобится уникальный логотип интернет-магазина, который может быть легко воспроизведен во всех размерах (что часто игнорируется новичками).

Поэтому вначале рассмотрите все места, где должен оказаться логотип вашего бренда – от бигбордов до маленьких favicons (16х16 пикселей), которые вы видите слева в тайтле браузера и в списке закладок. И тогда разрабатывайте такую визуальную конструкцию, которая одинаково удачно смотрится в любом размере.

Заметьте, логотипы с лицом или фигурой сейчас считаются устаревшим стилем и рекомендуются только в определенных контекстах – например, если retro look является частью философии вашего бренда .

Добрый совет: выбирайте абстрактный логотип, который не имеет явного значения. Преимущество абстрактного логотипа заключается в том, что он не имеет врожденного смысла – а вы можете придумать его смысл сами и внедрить это понимание при продвижении в умы ваших клиентов.

Развивайте свой бренд по мере роста

И наконец, создание бренда не останавливается при запуске магазина. Активно и постоянно получайте обратную связь о том, как люди воспринимают ваш бренд – и корректируйте разные нюансы бренда в ту или иную сторону.

Перевод с английского.