Главная / Диеты

OMNI-CHANNEL: модное слово или реальная маркетинговая технология? Омниканальная стратегия Omni канальная модель бизнеса

На прошедших конференциях Online Retail Russia и Fashion Retail Russia много говорили о будущем онлайн торговли. Чаще всего, на выступлениях показывают тренды в ритейле, и регулярно происходит смешение понятий multi- и omni-channel. Это пока объяснимо, так как отрасль все еще остается новой. А в российских реалиях мало кто из выступающих экспертов на собственном опыте сталкивался с реализацией стратегии омни-канальности. Даже на ProFashion Awards, если разобраться, не вполне заслуженно получил премию не omni-, а всего-лишь multi-channel проект.

Что же на самом деле в мировой практике ритейла называется омниканальностью? Пройдемся по основным понятиям, не затрагивая промежуточные варианты.

Single channel

Это традиционный ритейл. У покупателя одна точка входа - например, оффлайн магазин (либо, как вариант - каталог). Можно уже смело утверждать, что это исчезающая модель в Европе, и постепенно она уходит в прошлое в России. Все больше и больше брендов, изначально присутствующих в оффлайне, запускают свои интернет-магазины. И таким образом, мы переходим к следующей модели на рынке…

Multi-channel

У покупателя есть несколько независимых точек соприкосновения с брендом. Он может зайти на сайт, купить там. Может приобрести через мобильное приложение (либо мобильную версию сайта). Может так же зайти в оффлайн магазин. Или другим способом из множества: контакт-центр ритейлера, маркетплейс, каталоги и т.д.

Почему-то именно multichannel называют будущим. И в этом, пожалуй, главная ошибка. В России смешивают, а иногда и заменяют одну другой модели omni- и multi-channel. Хотя, multi- лишь переходный этап к следующему пункту нашего списка.

Omni channel

Основное отличие от всех предыдущих вариантов работы - это не наличие нескольких каналов продаж. Для покупателя создаются максимально доступные способы заказа и получения товара, которые фактически соединяют и пересекают все возможные варианты приобретения продукта.

В таком случае, покупатель начинает коммуницировать непосредственно с брендом, независимо от точки входа.

Покупатель может:

а) заказать где угодно;

б) получить (и быть обслуженным) где угодно.

И для бренда в этой модели не принципиально, каким путем покупатель приходит за интересующим его товаром, где он его получает. Важно само привлечение покупателя, завершенная продажа. А в дальнейшем, не надо забывать анализировать эффективность каждого из доступных каналов.

Например, клиент может сделать заказ через мобильное приложение, а забрать его в оффлайн-магазине, который является так же и пунктом выдачи. Либо, может заказать отсутствующий в оффлайн магазине товар нужного размера или цвета, через стоящий прямо в зале мобильный терминал с последующей доставкой на дом.

Таким образом, интегрированными каналами в omni-channel могут быть не только приведенные выше точки продаж, но и аутлеты, мобильные приложения на смартфонах и планшетах, единый контакт-центр (о котором многие незаслуженно забывают, как о еще одном канале эффективных продаж), вендинговые автоматы, виртуальные витрины.

У Marks&Spenser или Next в оффлайн магазинах в Великобритании уже стоят специальные киоски с открытым сайтом, где можно заказать доставку на дом или в подходящий магазин недостающий товар. Или, как еще один пример, Tesco уже экспериментирует с виртуальными киосками в аэропортах.

У большинства крупных ритейлеров во всем мире эта модель - реальность. Даже в России, компания Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и другие бренды) как крупнейший представитель отрасли уже реализует свою стратегию омни-канальности.

В общемировой практике для построения полноценного omnichannel необходимо следующее:

полная интеграция оффлайна и онлайна (единая ERP система, регулярный, частый обмен остатками товара на складах и другой информацией между каналами продаж)
полноценная, единая CRM с отслеживанием покупателей во всех каналах продаж;
централизованное управление ассортиментом во всех каналах продаж;
полное представление продукта, как в оффлайне, так и в онлайне;
гибкое использование площадей склада, оффлайн-магазина и т.д.

И для бренда необходима полная согласованность действий во всех каналах распространения.

Стало ли больше определенности и понимания различий существующих терминов? И приведет ли это к однозначности и единому использованию терминологии в общении экспертов в области электронной коммерции?

Если компания решила, что для нее концепция омни-каналов представляет интерес и вписывается в общие стратегические цели бизнеса, то логичным является следующих шаг – определение конкретных целей и последовательности шагов, которые должны привести к плавной трансформации бизнеса и всей сопутствующей инфраструктуры для соответствия выбранному направлению развития. И тут важно понимать, что омни-каналы – это не просто еще одна «фича», вроде «давайте сделаем мобильное приложение». Чтобы сделать бизнес омни-канальным, не редко нужно менять логику ключевых бизнес-процессов, перестраивать или заново создавать техническую инфраструктуру, пересматривать организационную структуру. Причем все это должно происходить не в форме разовых акций, а в виде протяженного во времени (и пространстве) процесса с определенными контрольными точками. Для этого компании нужна постоянная или переходная стратегия, которой компания и будет придерживаться при внедрении омни-канальной модели!

Следование определенной омни-канальной стратегии несет важные преимущества. В мульти-канальном бизнесе невозможно до бесконечности множить отдельные (под)стратегии для работы в каждом канале. Рано или поздно, это приводит к чрезмерному росту издержек или «схлопыванию» отдельных, оставленных без внимания, каналов. Именно так и происходит с позабытыми мобильными приложениями, которые тихо уходят в небытие без поддержки и развития. Омни-канальная стратегия должна вбирать в себя все каналы и постулировать единые правила и принципы интеграции для них.

Отправная точка

Вы не уверены, что сможете достаточно долго поддерживать эффективность вашего бизнеса без новаций и изменений, а концепция омни-каналов в целом соответствует бизнес-структуре и вашим перспективными планами.
Ориентированный на покупателя (consumer-centric) омни-канальный подход вы считаете жизненно важным для вашего бизнеса.
Вы понимаете, что неуправляемая трансформация бизнеса опасна, нельзя пускать ее на самотек – важно управлять изменениями.

Вопросы для менеджмента

Что в действительности хотелось бы получить вашим покупателям (продукт/услугу/каналы)?
Является ли для вас омни-канал осознанным стратегическим выбором или вы действуете из соображения «и мне тоже»?
Вы действительно понимаете принцип прямого взаимодействия с клиентом (end-to-end) через универсальное «окно», протянутое сквозь разные каналы?

Как изменяются потребители

При формировании стратегии важное значение приобретает тот факт, что вы должны учитывать постоянное движение (трансформацию) предпочтений и ожиданий клиентов, которые сами по себе становятся все более динамичными и разнообразными. Традиционные унаследованные модели и платформы могут оказаться неудобными и несовместимыми с таким рынком. За последние годы потребители по всему миру стали более самостоятельными, более коммуникабельными (социальными), как по отношению друг к другу, так и по отношению к брендам, и более разными в глобальном плане. Инерциальный подход по принципам «делай как раньше» и «одно решение на все случаи» уже не позволяет сохранять эффективность и соответствовать тем изменениям, которые происходят с клиентами.

Потребители же становятся все сложнее и разнообразнее по целому набору характеристик:

Более осведомленные – благодаря широкому охвату Интернетом, огромному объему доступного пользовательского контента и социальным сетям.
Более требовательные – благодаря более глубокому пониманию того, что именно им необходимо (например, ограниченные во времени, постоянно спешащие, клиенты часто вполне осознанно отдают предпочтение комфорту и удобству).
Более самостоятельные – стараясь удовлетворить свои индивидуальные предпочтения, потребители с удовольствием используют разнообразные средства (сервисы) самообслуживания и мульти-канальные инструменты.
Более социальные – обладая большим количеством разнообразных цифровых устройств, приложений и инструментов, потребители вне пределов экосистемы бренда обсуждают и определяют не только сам объект своих желаний, но способы его приобретения.
Более разные – благодаря глобализации рынков и распространению разных цифровых экосистем (множества разных, не всегда совместимых друг с другом, цифровых устройств).
Более интерактивные – в силу того, что они могут участвовать в онлайн-диалогах, генерировать собственный контент, предоставлять доступ к нему и т.п.
Более доступные в движении – благодаря всеобщей «мобилизации», мобильным платежам и контенту, доступности сервисов в любое время и в любом месте.

В настоящее время становится все более очевидным, что взаимодействие с покупателем – тот путь, который проходит покупатель от знакомства с определенным товаром к его покупке – становится в большой степени нелинейным. То есть, трансформируется сама традиционная «воронка продаж», которая описывает последовательность событий (Знакомство → Изучение → Оценка → Покупка → Использование), как это принято в маркетинге и продажах. Сегодняшние покупатели также проходят весь этот набор состояний все в той же последовательности. Но они не обязательно следуют в этом пути в одном направлении и не обязательно покидают воронку после покупки. Вместо этого покупатели многократно возвращаются к оценке продуктов и делают это раз за разом в циклической последовательности. Благодаря достижениям технологии и используя возможности переключения между разными каналами (веб, call-центр, магазин...), покупатели пытаются непрерывно интерактивно взаимодействовать с поставщиками в любой момент этого цикла. Поскольку покупатели находятся в непрерывном движении, а каждую следующую точку контакта с ними невозможно предугадать, то и процесс коммуникации становится неуправляемым со стороны продавца, который уже не может последовательно вести клиента «по воронке».

Находясь в описываемом непрерывном цикле взаимодействия и накопления опыта, покупатели не остаются исключительно в сфере контроля (в экосистеме) бренда – они подвергаются воздействию «сторонних шумов» (voice or noise of others), которые могут иметь абсолютно любой характер, происходить из любого источника и проявляться в любое время и в любом месте. Как результат, для процесса маркетинга наиболее значимой точкой становится не сама продажа как очевидный показатель достижения цели, а момент оценки продукта, вокруг которого и должны сосредотачиваться основные усилия по работе с современными омни-канальными клиентами.

Таким образом, при формировании омни-канальной стратегии и в вопросах маркетинга важно исходить из следующих трех тезисов, затрагивающих процессы и последовательность воздействий (взаимодействия) на клиента:

Последовательность стадий (состояний), в которых находится клиент при ознакомлении с товаром/брендом, нелинейна и носит циклический характер.
Клиент в процессе получения опыта с товаром/брендом находится под постоянным воздействием внешнего «шума» (информации из неконтролируемых источников).
Точки контакта не имеют привязки ни к месту, ни ко времени – процесс взаимодействия клиента с товаром/брендом непрерывен и продолжителен.

Эволюция маркетингового взаимодействия с клиентами

Именно в силу того, что взаимодействие с брендом динамично, легко осуществимо и протекает в протяженном интервале времени, сегодняшние покупатели и от бренда ожидают соответствия изменившимся условиям. Покупательский опыт должен естественным образом проистекать из непрерывного, интегрированного в разные каналы и последовательного процесса познания. Бренды, которые опираются на сегментированную мульти-канальную стратегию, не могут соответствовать таким требованиям – современный подход должен опираться на цельность и интеграцию, учитывать потребности нового класса потребителей, являясь по своей природе одновременно и омни-канальным и клиенто-ориентированным.

В этом смысле омни-канал означает полную синхронизацию операционной модели, в которой все каналы компании должны быть равны и для каждого конкретного клиента выглядеть на одно лицо (в смысле порядка и манеры ведения дел). И эта синхронизация в первую очередь приводит к тому, что компания перестает смотреть на покупателя как на «толпу» разных клиентов в разных каналах. Все эти «раздвоения», «растроения» и прочие казусы прекращаются – фокус внимания смещается непосредственно на клиента, к которому можно обращаться и исследовать его нужды через разные каналы, но универсальным образом.

В омни-канальной среде бренд должен работать также эффективно, как если бы речь шла о единственном канале. Для этого компании нужно научиться взаимодействовать с покупателем и формировать его опыт без разрывов (непрерывно), в правильном порядке и с учетом персональных «заслуг» и предпочтений. Причем следует не забывать о том, что интеграции подлежат не только контролируемые (сопровождаемые) каналы в экосистеме бренда, но и любые средства социального общения и взаимодействия, которые клиенты могут использовать для спонтанной коммуникации с брендом в любое время и в любом месте (в любом канале).

В такой парадигме каждое следующее взаимодействие с клиентом становится продолжением предыдущего, позволяя ему продолжить свой опыт ровно с того места, в котором он остановился. При этом клиент волен выбирать на каждом шаге любой удобный ему в данный момент канал и неизменно оставаться в «контексте» своего предыдущего опыта. Такое правило должно соблюдаться для любого этапа – будь то исследование продукта, сравнение, покупка или оплата – и не отрезать покупателя ото всех промо, скидок и баллов за лояльность, которые он может получить в разных каналах.

Важным аспектом, который может качественно влиять на стратегию в омни-канале является тот факт, что компания не всегда в состоянии распознать своего клиента в любом канале и, соответственно, замечательный клиенто-ориентированный (customer-centric) подход и принцип «знай своего клиента» оказываются неприменимы. Свободные от ограничений клиенты непрерывно «скачут» между разными каналами, и единственным разумным решением тут является динамическое формирование маркетингового подхода на основе того профиля клиента, который доступен в текущий момент. Вместе с тем, очень важно предоставить клиенту в любом канале простые инструменты, с помощью которых он мог бы назвать (идентифицировать) себя должным образом и воспользоваться всеми преимуществами персонализованного подхода в контексте своего накопленного опыта/профиля. Сами бренды в данном случае должны разработать адаптивные маркетинговые стратегии и научить потребителей применять подходящие средства идентификации (которые могут быть различны для разных каналов) для получения дополнительных выгод во взаимоотношениях с брендом.

Сказанное выше о выстраивании маркетингового взаимодействия можно выразить в четырех кратких пунктах, которые в целом отражают базовые желания и стиль поведения современного омни-клиента:

Знай меня (Know Me)
Покажи мне, что ты меня знаешь (Show Me You Know Me)
Предоставь мне возможность (Enable Me)
Цени меня (Value Me)

Принцип «знай покупателя», провозглашенный самим покупателем, означает, что он действительно хочет получать персонализованное обслуживание, чтобы бренд учитывал его опыт и пожелания в максимальной мере, предлагал индивидуальные рекомендации и специальные условия.

Резюмируя, важно еще раз отметить, что сам новый омни-канальный подход естественным образом проистекает именно из новой модели поведения клиентов, которые становятся более динамичными, доступны в любое время и в любой точке и принимают решения не «здесь и сейчас», а на протяжении длительных интервалов времени и циклов взаимодействия с брендом. Зачастую бренды не вполне понимают, что тут первично, и пытаются просто комбинировать метрики, которые были разработаны раньше для разных каналов взаимодействия с клиентами. Но это не приводит к успеху. Вместо попыток управления клиентом, следует исходить из того, что главный во взаимодействии именно сам клиент и именно он должен обладать соответствующими инструментами управления (customer-driven approach).

Сегодняшние покупатели вообще очень привередливы – они хотят без усилий и неожиданных разрывов накапливать и многократно использовать свой опыт. Когда клиент приобретает какую-то вещь в онлайне, а потом пытается заменить ее в офлайновом магазине того же бренда, то ему кажется не вполне обоснованным отказ на основании того, что у магазина и сайта разная логистика и бухгалтерская отчетность. И если на западе это вообще может стать причиной скандала, то в России это уже как минимум отрицательно скажется на отношении клиента к данному бренду. В сознании потребителя бренд – это и есть компания, с которой он взаимодействует. У него есть один взгляд и одно впечатление от бренда. Он не разделяет в своей голове это мнение на разные каналы и/или юридические лица, названия которых ему ничего не говорят.

Соответствие желаниям клиентов

Ожидания клиентов от бренда тем выше, чем чаще и агрессивнее бренд заявляет о себе на рынке. Бренды, активно присутствующие в онлайн и социальных медиа, явно или неявно позиционируют себя технологически продвинутыми и соответствующими современным требованиям игроками. В такой ситуации важно понимать, как именно те или иные желания клиентов должны отражаться в стратегии и поведении бренда.

Элементы стратегии:

Быть вовлеченным в экосистему потребителя: коммуникация → авторитет → предложение → управление.
Присутствовать в предпочтительных для потребителя каналах: в любом месте, в любое время, развитые средства самообслуживания.
Соответствовать контексту (устоявшейся среде и возможностям) канала: нет соответствия, нет диалога = нет авторитета.

Соответствие желаниям клиентов:

Знай меня – персонализация взаимодействия

Распознавать клиента, его текущий профиль и историю взаимодействия с брендом.
Признавать и связывать транзакции из разных каналов, учитывая их в каждом текущем взаимодействии.

Покажи мне, что ты меня знаешь – узконаправленные предложения и маркетинговые воздействия

Персонализировать промо, предлагаемые товары и скидки в соответствии с предпочтениями и желаниями конкретного клиента.
Доносить до клиента простым и понятным ему способом (с учетом его профиля, уровня опыта и компетенции) информацию о товарах и преимуществах, которые он может получить.

Предоставь мне возможность – развитие социальных, мобильных и других каналов

Создать практичные, самодостаточные и легко осваиваемые каналы для цифрового и офлайнового шопинга, взаимодействия покупателей с брендом на основе любимых ими средств и технологий.
Позволить клиенту содействовать (соучаствовать) его протеже и компаньонам и быть узнанным (услышанным) другими через обзоры, мнения и рекомендации.
Предоставить ресурсы, которые позволят клиенту оценить все преимущества его выбора и обеспечат содержательными руководствами (советами, рекомендациями) о свойствах и качествах заинтересовавших его товаров/услуг.;

Цени меня – предоставление клиенту контроля над процессом шоппинга

Обеспечить клиенту высокую гибкость в самостоятельном конфигурировании приобретаемых продуктов и услуг.
Поощрять клиентов за их лояльность и уровень взаимоотношений с брендом, стимулируя к новым покупкам.

Значение технологий

Разработка омни-канальной стратегии заставляет по-новому взглянуть на две ранее достаточно самостоятельных организационных функции ретейлового бизнеса – маркетинг и информационные технологии (IT). Корректная постановка целей и задач маркетинга (разработка маркетинговой стратегии) становится затруднительной без глубокого проникновения в детали используемых технологических платформ, функциональные особенности тех или иных программных продуктов и информационной инфраструктуры.

Будущее омни-канального маркетинга состоит в том, чтобы детально знать (накапливать информацию) об ожидания и предпочтениях каждого конкретного потребителя. Поэтому маркетологи стали нуждаться в новом уровне сотрудничества и поддержки от соответствующих IT-подразделений компании и IT-специалистов. Сегодня, более чем что либо еще, маркетологи хотят получить заслуживающие доверия и поддерживающие глубокий уровень персонализации решения, работающие на основе достоверных данных. То есть ожидания каждого конкретного клиента должны быть распознаны, приняты во внимание и учтены на уровне персонального обслуживания.

Для удовлетворения этих потребностей уже недостаточно просто внедрить еще одну информационную систему – требуется глубокая интеграция и пересмотр архитектуры уже существующих систем, с тем, чтобы поддержать универсальный омни-канальный подход на всех уровнях информационного взаимодействия и обеспечить клиентов удобными инструментами идентификации и персонализации во всех точках контакта. И здесь трудно переоценить значение используемых технологий и той IT-стратегии, которая должна сопутствовать переходу к омни-канальной модели.

Сегодняшние e-commerce платформы и платформы цифрового маркетинга делают возможным многое. С ними маркетологи могут применять настоящие управляемые клиентом (data-driven, customer-driven) маркетинговые подходы, позволяющие получать существенный выигрыш от корректно работающей персонализации, которая опирается на непротиворечивый профиль клиента. Именно интегрированные платформы могут предложить настоящую омни-канальную персонализацию и агрегацию покупательского опыта.

В мире постоянно растет популярность управляемого клиентом/данными маркетинга. В 2014 году уже более половины компаний из крупного и среднего бизнеса использовали такие подходы систематически. Маркетологи, тем не менее, все еще с опаской относятся к технологическим решениям, которые реализуют персонализацию предложений и коммуникаций с клиентами – они постоянно сталкиваются с недостатками технологии, которые приводят к отсутствию связности (сохранению последовательности воздействий) при мульти-канальном маркетинге. Многие не без основания считают, что возня с сонмом вторичных характеристик умножает сегментацию и отвлекает от понимания того, как маркетинговые кампании на самом деле срабатывают при одновременном действии во множестве каналов.

Для омни-канальной модели соединение маркетинга и технологии является стратегическим приоритетом:

Технология должна обеспечить должный уровень контроля над данными клиентов и позволить опереться на эти данные для динамического выстраивания маркетинговых шагов на персональной основе
Специалисты по информационным технологиям и маркетологи должны работать в тесном партнерстве, которое должно быть гораздо шире взаимоотношений по схеме заказчик − исполнитель.
Необходима глубокая интеграция данных между разными подразделениями, чтобы сделать профиль каждого клиента как можно более полным и функциональным

Кого наделить полномочиями

Чтобы по-настоящему соединить все элементы взаимоотношений с клиентами в полноценную омни-канальную стратегию, дальновидные ретейлеры наделяют дополнительными полномочиями своих директоров по маркетингу (CMO), которые чаще всего обладают широким взглядом на потребительские тренды и в состоянии понять как реализовывать единый подход во всех точках контакта.

Это позволяет бренду консолидировать процессы трансформации и проводить их под опекой одного лидера, выстроить цельную концепцию, соединяющую цифровые маркетинговые активности и акции в офлайновых точках и, в конечном счете, уменьшить разрыв существующий между маркетингом и операционным блоком компании.

«Оmni-channel - подход к торговле, подразумевающий одновременное использование всех физических (оффлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций и предполагающий инновационную возможность полностью прослеживать путь клиента. «Omni» происходит от латинского «omnibus» («для всех»), а под каналами в данном случае понимаются все способы взаимодействия потребителей с брендом». Wikipedia

Каждую минуту на Земле бьет 360 молний и рождается, как минимум, одна идея в голове маркетолога. Самые живучие из них обретают имена, которые звонкими словечками разлетаются по всему шарику. Так что язык маркетинга и не язык вовсе, а самый настоящий профессиональный пиджин , который активно ширится лексиконом самого разного национального происхождения.

Российское маркетинговое сообщество на нем, конечно же, тоже думает, говорит и работает. И сразу же ухватывает, что стоит за новыми «прилетевшими» словами и какую практическую пользу из этого можно извлечь. Ну, почти всегда. Бывают случаи, когда все происходит не так гладко. Это когда маркетологи оказываются морально не готовы воспринимать новые инструменты и решения.

Как раз таким на российском рынке оказался около двух лет назад случай с подходом, пришедшим к нам с европейского запада под именем omni-channel. Именно тогда его и восприняла наиболее продвинутая часть маркетингового сообщества, осмыслив в переводе на русский как «сквозную аналитику». Тогда же, кстати, появился - как первый отечественный инструмент сквозной бизнес-аналитики, умеющий самостоятельно собирать и связывать воедино статистику по всем каналам коммуникаций компании с клиентами. С тех пор, объединив усилия с рекламными агентствами-партнерами, сервис старается методично доносить ценность сквозной аналитики до конечного потребителя-маркетолога.

Однако, новые идеи укореняются не быстро. Поэтому только сейчас, пару лет и пару глобальных конференций Гугла и Яндекса спустя, тренд сквозной аналитики начал осознаваться по-настоящему глубоко. И мы тепло радуемся, что все большее число маркетологов оказываются готовы взять его на вооружение.

Впрочем, не стоит думать, что только мы тут в России «подтормаживаем». Тренд сквозной аналитики молод и свеж и для остального мира. Вот, например, любопытные данные исследования , проведенного в начале 2015 года компанией Econsultancy.com . Ребята затеяли онлайн-опрос и, в том числе, поинтересовались у 2000 английских маркетологов из e-commerce и рекламных агентств: «Насколько сильно в вашей компании связаны в единую систему управления точки соприкосновения клиента с брендом в рамках различных коммуникационных каналов?» И вот, что они узнали:

Только вдумайтесь: всего 5% компаний в Великобритании пока начали практиковать сквозную аналитику. И эти данные можно вполне легитимно экстраполировать на все страны Европы. Это, с одной стороны, означает, что рыночная ниша для подобного рода инструментария весьма обширна, а с другой, говорит о том, что нужно приложить еще достаточно много усилий для донесения его ценности до конечного маркетолога.

Инсайты сквозной аналитики: мыслить, как клиент

Что же все-таки это за оmni-channel такой? Сейчас скажем громкое, но тем не менее. Как нам видится, за этим стоит смена маркетингового мышления вообще. Мы переходим к модели мира, вращающейся вокруг клиента, а не каналов коммуникаций с ним. Отсюда и прямое следствие - осознание того, что клиенты взаимодействуют с компанией не в рамках какого-то отдельного канала, а используют на своем «пути» самые разные из них.

Соответственно, и собирать статистику по поведению клиентов необходимо по всем каналам их обращений, объединяя данные в единый отчет (собственно, именно этот смысл и отразил прижившийся у нас термин «сквозная аналитика»). Только тогда можно выдвигать рабочие гипотезы и с максимальной точностью понимать, где и как нужно воздействовать на потенциального клиента, чтобы довести его до нужной нам цели - скажем, покупки или звонка. А значит, осознанно, системно и результативно повышать конверсию.

Фактически, win-win в чистом виде. Вы координируете между собой все коммуникации с клиентами и добиваетесь гарантированного синергетического эффекта. Например, посетителю сайта, проведшему на нем значительное время или «бросившему» корзину, отправляете пуш-уведомление с напоминанием о просмотренном продукте при открытии мобильного приложения компании несколько дней спустя. Если, конечно, накопленная статистика это одобряет:)

И вот что, по сути, происходит. Сквозная аналитика в режиме реального времени отслеживает абсолютно все действия клиентов и побуждает вас (как маркетолога) внимательнее смотреть на взаимосвязь различных каналов коммуникации. Вне зависимости от того, насколько зрелыми или приоритетными они являются в ваших глазах. Вы начинаете смотреть на происходящее глазами клиента. Картина мира проясняется и корректируется. И вы все ближе к истине, что, с точки зрения конечного потребителя, и e-commerce, и ритейл - это, в сущности, теперь одно и то же: просто шоппинг. Последняя мысль, кстати, была высказана Джоном Донахью (CEO eBay).

Как это видится экспертам

Чтобы равнодушная теория обрела теплоту, напоследок мы решили спросить про сквозную аналитику у российских экспертов-маркетологов. Какой они видят ее сегодня в России? Что она есть для них? И вообще, готовы ли, по их мнению, российские компании внедрять этот подход на практике?

Константин Баяндин, руководитель digital-маркетинга компании Ozon.ru :

«Мы уже работаем со сквозной аналитикой на регулярной основе. Это важно делать для того, чтобы, в первую очередь, понимать ценность покупателей на всем жизненном цикле, а также рассчитывать отдачу от инвестиций в маркетинг и в улучшение работы сайта и логистики.

Сквозная аналитика для Ozon.ru - это анализ действий покупателей от момента их первоначального привлечения до прихода на сайт в рамках аудиторных сегментов, а также во время выбора покупок и их совершения. Кроме того, это изучение конверсии в оплаченные заказы во время доставки и анализ возвращения к новым покупкам в рамках долгосрочных когорт. Организация сквозной аналитики - это довольно длительная и кропотливая работа по связке данных в разных системах. Здесь необходима интеграция систем онлайн-рекламы, веб-аналитики, транзакционных систем и систем бизнес-анализа. Мы не имеем полной интеграции по всем четырем этапам сразу, но у нас есть возможность удобно анализировать поведение покупателей по парам и тройкам этих этапов. Полную связку из четырех этапов мы делаем для отдельно взятого анализа путем ad hoc запросов в системы и «склейки» данных».

Всеволод Баев, генеральный директор маркетингового агентства Media108:

«Сквозная аналитика - это данные, которые способны описать максимальное количество процессов в компании в реальном времени, с тем, чтобы была возможность оказать на них влияние. В сфере маркетинга особенно важно иметь совершенную систему аналитики, чтобы отслеживать эффект от произведенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также реакцию рынка на внешние факторы.

Сейчас мы, как и большинство наших партнеров, используем аналог «сквозной» аналитики, но нам приходится собирать данные вручную из разных источников. Разумеется, это дополнительные трудозатраты и потерянное время. Поэтому мы в Media108 сейчас занимаемся разработкой продукта, позволяющего видеть весь срез аналитических данных по рекламным кампаниям».

Егор Кожевников, руководитель отдела контекстной рекламы компании «Ашманов и партнеры» :

«Сквозная аналитика - это отслеживание воронки от первичного привлечения пользователя до оплаченного заказа. То есть это аналитика по пользователям, а не посещениям, где итоговым результатом служит не просто заполненная форма на сайте или звонок, а факт заказа товара или услуги. И через эту воронку проходят абсолютно все каналы и инструменты, с которыми взаимодействовал пользователь. Фактически, «жизненный цикл» клиента продолжается в CRM: от осознания потребности до акта оплаты, и даже после него. Сквозная аналитика - это что-то вроде нервных волокон, пронизывающих всю экосистему вашего бизнеса, связывающих самые отдаленные участки друг с другом и точно знающих, в каком месте болит. Маркетологи вроде бы уже пережили и уложили в сознании факт существования ассоциированных конверсий и необходимость их учитывать. Теперь новый виток - та самая сквозная аналитика, которая позволяет анализировать не только интернет-данные, но и связывать их с данными из оффлайна (и понимать таким образом время принятия решения о покупке или пожизненную ценность клиента (LTV).

Мы хотим работать с этим! Проблема в том, что многие боятся пускать агентство внутрь своей CRM, чтобы они «что-то там копали в наших продажах». А жаль, ведь продвижение проекта - это полноценная двусторонняя работа, и, не позволяя агентству погружаться дальше Аналитикса, заказчики теряют на этом значительные бюджеты, т.к. решения принимают не на основе реальных данных, а на предположениях о том, что «может работать в этом сезоне». Мы сейчас работаем в близком направлении, но идем немного в другую сторону».

Павел Рысков, исполнительный директор диджитал-агентства «Мир рекламы» :

«Сквозная бизнес-аналитика в нашем понимании - это тот аналитический сервис, который полностью удовлетворяет потребности клиента в повышении прибыльности бизнеса от использования рекламы и немного их превосходит, чтобы можно было держать клиента в состоянии легкого изумления. Безусловно, это, в то же время, должно обеспечивать максимальный эффект работы агентства по привлечению клиентов к заказчику. Некоторые клиенты не готовы сразу говорить о стоимости продажи (CPS) и ROI. Кто-то хочет работать за продажу, но не готов делиться данными из своей системы. Поэтому для каждого клиента «сквозная бизнес-аналитика» - это индивидуально настроенный продукт. На наш взгляд, она зависит, с одной стороны, от возможности агентства полностью отслеживать всю воронку продаж, предлагая эффективные решения по ее расширению, а с другой, от умения понять особенности бизнес-процессов заказчика, предложив продукт с учетом его специфики».

Юрий Рыбаков, руководитель отдела веб-аналитики агентства performance маркетинга iConText :

«Определенный запрос на omni-channel аналитику существует на рынке уже продолжительное время, но с обновлением Google Analytics до Universal Analytics такой подход получил популярность, и востребованность его только растет. Ничего удивительного, ведь данный инструмент затачивался именно под сведение данных из разных источников, и именно такую аналитику Google сейчас активно продвигает.

В повседневной практике рекламного агентства это значит, что для многих клиентов мы сейчас сводим данные о взаимодействиях с сайтом, данные из CRM, из коллтрекинговых систем и иногда из приложений - это нам необходимо для лучшего анализа рекламных кампаний клиентов. В некоторых случаях мы также стараемся связывать эти данные с просмотрами медийной рекламы. Это, конечно, не полный оmni-channel, но это то, что достаточно просто, не слишком дорого и при этом дает хороший результат для клиента. То есть реальный выигрыш в деньгах и эффективность размещения. Из интересных единичных опытов: приходилось помогать с настройкой специально создаваемых систем для сбора таких данных, избегающих технических ограничений продукта Google. Также была интересная работа с оператором связи, который о своих пользователях знает действительно много. Сейчас у нас получается лучше анализировать и связывать с другими данным результаты ТВ-активностей. В целом, пока еще бизнес не может в полной мере свести и проанализировать данные о всех своих взаимодействиях в онлайне и офлайне с каждым человеком. Мы не знаем точно, к примеру, кто видит наш билборд. Но если определенный человек обращается к компании-рекламодателю (звонит, оставляет заявку и т.п.), то эти данные можно и нужно сводить вместе: откуда он звонил, были ли с ним иные контакты и где, что он делал до этого. Это дает возможность лучшего анализа не только рекламной активности, но и других вопросов эффективности бизнеса».

Сергей Панков, генеральный директор :

«Подход сквозной аналитики - это один из наиболее эффективных подходов в веб-аналитике. Мы, при ведении рекламных кампаний, анализируем все возможные каналы клиентских коммуникаций. Это делается с учетом офлайновой активности и с помощью инструментов, которые предлагаются Google Analytics и CoMagic. Такой подход позволяет нам в комплексе и с максимально возможной точностью определять эффективность каждой рекламной кампании и обеспечивать максимальную финансовую отдачу от интернет-рекламы каждого нашего клиента».

Вадим Буянов, директор по развитию компании Webtrend :

«Путь команды Webtrend к осознанию важности работы со сквозной аналитикой занял не один год. Каждый новый сайт, который мы запускали, естественно, нуждался в продвижении: будь то контекстная реклама, SEO-продвижение или работа с социальными сетями. Запускаемые нами рекламные кампании, как правило, имели формальные оценки: позиции в ТОП-10, стоимость клика и CTR, количество подписчиков в группе и пр.

Упомянутые метрики не давали ответа на главные вопросы: действительно ли проводимые рекламные кампании генерируют заказчику прибыль? Какие рекламные кампании являются наиболее прибыльными, а какие только сжигают рекламные бюджеты? И многое другое. Сложность добавляло то, что большая часть проводимых рекламных кампаний конвертировались посредством телефонных звонков, которые также необходимо было отслеживать как на уровне источника обращения, так и ключевого слова. Какое-то время мы обходились классическими инструментами аналитики, такими как Google Analytics/Яндекс Метрика + Яндекс Целевой звонок, однако такой подход не давал 100% точности данных для принятия взвешенных управленческих решений: контроля отдела маркетинга, качества работы операторов, эффективности расхода рекламных бюджетов и представления полной воронки продаж на базе единой CRM с расчетом соответствующих KPI.

Объединить все части управленческой мозаики вместе, причем на базе единой платформы, позволило нам решение компании CoMagic, которая уже имеет интеграции со сторонними сервисами веб-аналиткии и лид-менеджмента, при этом сама по себя являясь очень мощным аналитическим инструментом. Очевидно, что сквозная аналитика на уровне каждой кампании и ключевого запроса в связке с настроенной воронкой продаж на базе CRM – новый тренд, который позволит компании, занимающейся интернет-маркетингом, быть впереди конкурентов».

Артем Казаков, директор по маркетингу Retail Rocket :

«Само понятие «сквозной аналитики» подразумевает анализ потребительского взаимодействия через («сквозь») все каналы коммуникации. Среди сообщества на сегодня нет единого мнения касательно выбора той или иной модели атрибуции каналов, которые предоставляют современные системы веб-аналитики. Единственная всеми признанная аксиома в отрасли - для каждой задачи необходимо использовать собственную индивидуальную модель атрибуции.

Omni-channel для нас это не просто модная философия бизнеса, которая заключается в обеспечении «бесшовной» интеграции торговли через все доступные каналы продаж (онлайн/офлайн). В Retail Rocket через интеграцию наших технологий в электронной коммерции мы на практике демонстрируем, что потребитель действительно не чувствует никакой разницы в каналах, приобретая товары комфортным ему в настоящий момент способом. Так, например, вместе с сетью магазинов детских товаров «Кораблик» нам удалось построить первый в стране кейс по генерации продаж в электронной коммерции через персональные товарные рекомендации на основе покупок в офлайн-рознице. В проекте мы соединили несколько сложных информационных систем (CRM, ERP, ESP и платформу персонализации) и полученные результаты доступны в блоге Retail Rocket».

Илья Сидоров, performance sales activation specialist, Google Russia :

«Из всех продаж, на которые повлиял онлайн-канал, в интернете происходит не более 30%. Остальное - покупки в магазинах или офисах, телефонные звонки или онлайн-продажи, но с других устройств. Большинство бизнесов по-прежнему учитывает только результат, полученный в интернете, на том же устройстве, в том же браузере. Это значительно ограничивает возможности по корректной оценке эффективности маркетинга и по дальнейшей оптимизации рекламы. В 2013 году мы запустили Universal Analytics, который позволяет отслеживать продажи одному пользователю на разных устройствах и в офлайне - по телефону или в магазинах. Технология бесплатна и доступна даже для небольших компаний, но требует настройки и интеграции с CRM. Специалистов, которые могли бы это сделать, пока не хватает. Это приводит к тому, что несмотря на наличие инструментария, случаи полноценной интеграции сквозной аналитики пока единичны и являются скорее исключением, чем правилом.

Тем не менее, с учетом того, что сквозная аналитика позволяет повышать эффективность вложений в рекламу и правильнее оптимизировать ее, все больше компаний приступают к внедрению такой аналитики. Через год-два успешный бизнес без сквозной аналитики будет так же сложно представить, как успешную компанию без стандартной онлайн-аналитики сегодня».

Дмитрий Кудинов, CEO и основатель :

«Omni-channel для нас - это основа идеологии сервиса, это, можно сказать, смысл нашей жизни:)

Будучи пионерами «сквозной аналитики» в России, мы в CoMagic на сегодняшний день имеем самую функциональную технологическую платформу, позволяющую автоматически объединять в едином аналитическом пространстве все виды конверсий и обращений от посетителей сайта, вне зависимости от канала коммуникаций (онлайн-заказы, звонки по телефону, чаты в онлайн-консультанте, заявки, лиды или письма).

веб-аналитика

Добавить метки

Инсайты сквозной аналитики: мыслить, как клиент

Как это видится экспертам

Константин Баяндин, руководитель digital-маркетинга компании Ozon.ru :

Всеволод Баев, генеральный директор маркетингового агентства Media108:

Егор Кожевников, руководитель отдела контекстной рекламы компании «Ашманов и партнеры» :

Павел Рысков, исполнительный директор диджитал-агентства «Мир рекламы» :

Юрий Рыбаков, руководитель отдела веб-аналитики агентства performance маркетинга iConText :

Сергей Панков, генеральный директор :

Вадим Буянов, директор по развитию компании Webtrend :

Артем Казаков, директор по маркетингу Retail Rocket :

Илья Сидоров, performance sales activation specialist, Google Russia :

Дмитрий Кудинов, CEO и основатель :

«Omni-channel для нас - это основа идеологии сервиса, это, можно сказать, смысл нашей жизни:)

Активная интеграция цифровых технологий и социальных сервисов с привычными офлайн продажами создает принципиально новую потребительскую среду, в которой особую значимость приобретают простота, комфорт и скорость взаимодействия продавца с покупателем. Число клиентов, использующих для совершения покупок мобильные и онлайн инструменты, неуклонно возрастает — и бизнес вынужден использовать все доступные способы для выстраивания эффективной коммуникации бренда с потребителем. В этом и заключается смысл омниканального маркетинга — создать для клиента такие условия, при которых он может максимально легко и удобно удовлетворить имеющуюся потребность: выбрать и приобрести товар, получить сервисную поддержку, оплатить услуги или найти актуальную информацию.

Актуальность омниканального маркетинга

Омниканальный подход (англ. Omni-channel, omni – букв. «существующий повсюду») – явление, сравнительно новое для российской практики маркетинга. Это не просто набор разрозненных инструментов, используемых отдельно друг от друга, а согласованный и отлаженный до мелочей механизм.

Омниканальность подразумевает интеграцию всех каналов коммуникации в единую и органичную систему для создания условий беспрерывного взаимодействия компании с потребителем. Основа успешного функционирования такой системы – в согласованности работы компонентов: мобильной платформы, социальных медиа, веб-сайта — в противном случае бизнес получит обычную многоканальность, но не более того. Омниканальный подход становится выигрышным за счет объединения всех возможных способов, обеспечивающих клиенту удобство взаимодействия с компанией, без излишнего дублирования опций или временных издержек.

Зарубежные исследования доказывают, что лишь незначительная часть современных потребителей приобретает товары и услуги исключительно онлайн или оффлайн. Подавляющее большинство клиентов использует для совершения покупок несколько каналов: физические магазины, интернет и мобильные приложения. Такая картина справедлива и для российского рынка.

Для омниканальных покупателей характерны:

— сравнение цен в магазинах онлайн;

— установка приложений с каталогами, бонусными предложениями;

— заказ онлайн и выкуп товара в магазине/ выбор в магазине и заказ доставки онлайн;

Практика доказывает, что чем больше каналов использует потребитель, тем более он заинтересован в покупке. Несмотря на то, что зачастую он проходит более длинный путь к заказу, именно такой клиент тратит больше средств, проявляет большую лояльность и совершает большее число повторных покупок. Таким образом, грамотное использование омниканальной стратегии дает бизнесу весомое преимущество, а отказ от нее способен поставить под угрозу достигнутые успехи.

Особенности использования стратегии омниканальности

Основными принципами омниканального подхода являются цельность и согласованность коммуникации. Последняя выстраивается таким образом, что клиент совершенно свободно переключается с канала на канал, будь то мобильное устройство или оффлайн площадка. К распространенным элементам такой системы относят:

— торговые объекты оффлайн, в том числе пункты выдачи, примерочные и др.;

— интернет-площадки, в том числе интернет-магазины, веб-сайты, блоги;

— телемагазины;

— мобильные приложения;

— терминалы и объекты самообслуживания;

Переходу компании на омникальный режим взаимодействия с клиентами предшествует ряд шагов:

Аналитический – оценивается готовность бизнеса к использованию новых способов коммуникации, анализируются имеющиеся в распоряжении организации ресурсы;
Технический – создается информационно-коммуникационная платформа;
Организационный – выстраивается система взаимодействия с клиентами (кто, когда, каким образом вступает в коммуникацию с клиентом), определяются показатели эффективности;
Оценочный – оценивается эффективность коммуникационного процесса.

Важным фактором в применении омниканального подхода является всестороннее изучение и понимание потребностей целевой аудитории. Это знание позволяет выбирать и создавать каналы, направленные на решение актуальных для потребителя задач. Например, привлечению покупателей способствует соблюдение следующих принципов:

— онлайн-доступность товаров и услуг (маркет-плейсы, интернет-магазины);

— проведение онлайн промо-акций, размещение скидочных купонов на сайтах и в мобильных приложениях;

— адаптация интернет-сайта под мобильные браузеры.

Таким образом становится возможным достичь высокой степени интеграции между продажами и коммуникациями, а также значительно упрочить связь между подразделениями компании. В омниканальной стратегии делается акцент на контакте потребителя с брендом на всех уровнях, а значит, важна организация взаимодействия не только в отделе продаж, но и в других службах.

Среди основных плюсов применения инструментов омниканального маркетинга называют:

— рост охвата рынка и объема продаж;

— сбор актуальных данных о покупателях и формирование обширной базы данных, создание адресных программ лояльности;

— рост узнаваемости бренда;

— установление и поддержание тесного взаимодействия с клиентами, более точное прогнозирование покупательского поведения;

— ускорение выхода на новые рынки;

— снижение затрат.

Инвестирование в омниканальные технологии позволяет развивать и улучшать клиентский опыт, добиваться стабильного роста доходов и высоких показателей эффективности. Но что особенно важно, омниканальность определенно радует клиента и оставляет положительное впечатление от взаимодействия с компанией. Вот почему мониторинг и оптимизация каналов коммуникации с целевой аудиторией остаются важным условием успешности омниканального маркетинга.