Сэмплинг - что это такое и чем он полезен для начинающей компании? Виды и формы сэмплинга Факты о сэмплинге

Сэмплинг - это замечательные промо-акции, но, к сожалению, они не применимы для всех. Никто никогда еще не встречал бесплатную раздачу автомобилей или бытовой техники. Дело в том, что такие категории товаров относятся к продукции долгосрочного пользования, а раздача пробных образцов имеет место только в отношении продукции, которую покупатели приобретают многократно. Кроме того, необходимо учитывать приблизительный объем рынка. Сэмплинг - недешевая реклама и нет смысла тратить средства в случае, когда количество покупательской аудитории минимально.

Раздача образцов может проводиться не только в магазинах и на улицах. В западных странах весьма популярен сэмплинг по принципу "в каждую дверь". Расходы на сэмплинг состоят из двух основных статей:

• 1. Стоимость самих образцов продукции, которые рекламодатель готов раздать бесплатно. Чтобы сэкономить на этих затратах, специально для сэмплинга производители иногда выпускают свои продукты в самых малых упаковках.
• 2. Услуги девушек, которые проводят раздачи и дегустации. В каждом месте проведения раздач и дегустаций обычно выставляют как минимум двух девушек. Кроме того, очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для сэмплинга.

Вместе с образцами можно распространять информационные буклеты или сопровождать акцию рассказом. Обычно сэмплинг проводят в местах, где наблюдается наибольшие собрания целевой аудитории. Например, в специализированных магазинах, на концертах, в клубах, даже просто на особенно людных улицах.

Во многом сэмплинг похож на дегустации. Единственное отличие состоит в том, что в первом случае образцы продукции имеют собственную упаковку, а во втором - нет. Отчасти именно наличие упаковки делает организацию сэмплинга более простой.

Сэмплинг можно рассматривать и с точки зрения маркетингового анализа. Перед выпуском продукции на рынок распространяются образцы с анкетами или бланками заказов на дополнительные объемы товара. Таким образом, собирается информация непосредственно от самих потребителей, составляющих целевую аудиторию.

Чаще всего проведение рекламных акций можно встретить в непосредственных точках продаж предлагаемой продукции. Это вызвано тем, что большая часть потребителей принимают решение о покупке уже в месте продажи товара. А значит, при удачном распространении, покупатель сразу заинтересуется новым предложением и сработает так называемый эффект спонтанной покупки. Но это не единственный метод сэмплинга. Реклама образцов товара, как и раздача листовок, может вполне быть осуществлена по почте. Нередко можно найти такую рекламу и между страницами глянцевых журналов, как раз рядом с описанием и характеристиками продукции. Постепенно в практике встречается сэмплинг в каждые двери, когда промоутер лично в руки передает продукцию фирмы, при посещении квартир потенциальных потребителей.

Сэмплинг постепенно становится, чуть ли не вынужденным каналом маркетинговых коммуникаций: розничные сети буквально требуют от производителей и поставщиков подобных акций. Впрочем, главная беда распространения «пробников» - массовые и повсеместные ошибки при проведении промо-акций.

Типичные ошибки в сэмплинге:

• § «Неправильный» товар для сэмплинга, с точки зрения его внешних характеристик;
• § Раздаваемый товар не продается;
• § Неверный выбор общего места и времени проведения акции;
• § Неумение планировать объем образцов;
• § Отсутствие системы контроля работы персонала и реакции целевой аудитории;
• § Несоответствие внешнего вида промоутера установкам целевой аудитории;
• § Равнодушие промоутера, «работа на автомате»;
• § Навязчивость промоутера;
• § Промоутер боится общаться с людьми;
• § Промоутер не знаком с товаром, не способен ответить на вопросы;
• § Неумение выявить представителей целевой аудитории;
• § Несанкционированное общение промоутера и клиентов;
• § Воровство (иногда с последующей перепродажей) сэмплов.

Потребитель научился проводить жесточайшую селекцию акций и нередко просто проходит мимо промоутеров. Кроме того, возникла более жесткая система регулирования подобных акций в торговых точках, был наложен запрет на проведение дегустаций сигарет и алкоголя. Поставщики попытались ответить более качественной заточкой инструмента и наращиванием бюджетов: стихийность уступила место тщательной проработке акций. По сравнению с 2002 годом бюджеты на проведение сэмплинговых мероприятий выросли в несколько раз. Изменилось понимание сути сэмплинга: если раньше речь шла о разовых акциях, то сегодня зачастую сэмплинг становится одним из обязательных и постоянных элементов маркетинговой стратегии. Во многих организациях финансирование сэмплинговых команд - отдельная статья бюджета, а в некоторых случаях бюджет таких мероприятий может доходить до 7% от общих затрат на рекламу и маркетинг.

Ни одна промо-акция не будет эффективной, если для сэмплинга выбран «неправильный» товар, в том числе с точки зрения его физических характеристик. Кроме того, пробные экземпляры должны быть соответствующим образом преподнесены. Обратите внимание на то, что почти всегда сэмпл пакетированного чая - это разложенные на тарелочке отдельные пакеты. Но ведь куда эффективнее раздавать пробники в специальных рекламных листовках-конвертах - такой прием повышает информированность покупателя». Не менее важно, чтобы сэмплируемый товар находился в продаже.

Во время сэмплинг-акции продвигаемый продукт должен быть представлен в максимальном количестве в точках продажи по обычной цене. К тому же не следует проводить параллельно акции со скидками и сэмплинг. В противном случае можно сформировать у потребителя ложное представление о стоимости товара, и в следующий раз он просто откажется от покупки. Если же в торговой точке работают мерчандайзеры, они должны усилить на момент акции выкладку продукта.

Проведение сэмплинга требует четкого планирования: от времени и места проведения до количества раздаваемого товара на каждой точке. В свою очередь это зависит (особенно время) от целевой аудитории продвигаемого товара. Вследствие несоблюдения подобных правил у одних промоутеров образцы быстро заканчиваются, тогда как другие не знают куда их деть. Другой характерный просчет - неудачный выбор площадки (например, в тамбуре между дверями торгового центра, когда посетители спешат либо поскорее войти, либо выйти). Кроме того, не стоит начинать акцию ранним утром в выходные дни или заканчивать поздно вечером в будни.

Если речь идет о масштабном промо-мероприятии на значительном пространстве, промоутеров должно быть несколько. Однако, некоторые компании, пытаясь уменьшить расходы на акцию, отправляют в каждую торговую точку по одному презентатору. Это в корне неверно, поскольку потребителя необходимо сопровождать - от торговых полок, где он получает информацию о продукте, акции и возможности получить подарок, до закассовой зоны, где подарок вручается. Значит, и в зале, и в закассовой зоне должны быть промоутеры.

Один из главных традиционных просчетов организаторов - неверный подбор персонала, лишенного прямой эмоциональной связи с брэндом. Иногда с целевой аудиторией диссонируют не пол или возраст, а внешний вид промоутера. Так, не стоит назначать длинноногих и ярко накрашенных моделей на раздачу сэмплов косметики, ориентированной на дам в возрасте: представительницы этой категории просто не захотят оказаться в «контрастной» ситуации, а кое-кто из них, возможно, сочтет внешний вид промоутеров «безнравственным». Вполне вероятно, привлекательные девушки вызовут определенный интерес у мужчин. Но при чем здесь товар и брэнд?

И, наконец, самое больное место. Слова. Язык. Вербальная коммуникация, на которой строится очень многое. «Характеристики и речёвки, которые произносят промоутеры, должны соответствовать свойствам продукта. Еще хуже, если промоутер вообще ничего не говорит, а просто протягивает образцы. Молчаливая раздача сэмплов, как и тоскливые однообразные речёвки, не вызывает у публики ответной реакции. Но есть ведь и другая крайность - промоутеры порой навязчивы.

Проблема выделения целевой аудитории для сэмплинга - одна из самых сложных, поскольку выявить в потоке людей ее представителей по визуальным признакам очень не просто, а устанавливать какие-либо «фильтры» практически нереально. Простейшее решение - точный выбор мест для сэмплинга, чтобы поток целевой аудитории был оптимальным. Иначе говоря, акция должна проходить в подходящем месте и для четко определенного круга потребителей.

Потребитель выбирает продукт не только на основании толщины своего кошелька. Он выбирает сердцем. Значит, следует применять нестандартные подходы, способные завлечь покупателя в эмоциональные сети, «взять его за живое». И на рынке все больше таких примеров. Так, вторая волна проекта по продвижению крема для обуви «Твист» прошла в стилистике флэш-моба: пять человек в яркой форме чистили обувь на улице всем желающим и раздавали сэмплы. Другое яркое действо: в рамках акции по продвижению конфет «Гейша» девушки-промоутеры угощали всех молодых и красивых женщин конфетами, предлагая загадать желание. Чтобы узнать, когда и как желание сбудется, посетительнице нужно было подойти к девушке в «сладком» отделе, которая дарила всем желающим любовный гороскоп от «Гейши». В результате игровой подход способствовал увеличению продаж. И все же нестандартная методика ценна не сама по себе, а лишь в контексте решения поставленной задачи.

Настоящая цена сэмплинга как одного из видов промоушн-акции

* Введение * Объем экспозиции * Замещение продукции * Скорость продвижения SKU, не охваченных сэмплингом * Новая потребительская стоимость * Заключение

День, когда в супермаркете проводится сэмплинг, это совершенно особое событие. По всему торговому залу расставлены столы, у которых работают промоутеры, раздающие образцы новой, улучшенной и бесплатной продукции.

Но для агентства, проводящего акцию, она имеет определенную стоимость. Точная стоимость определяется сложностью программы, различной стоимостью рабочей силы, оплатой разрешения на проведение сэмплинга, расходами на тренинг, доставку продукции, материалов и оборудования, купоны, премий и розничной стоимостью продукта. Умножьте сэмплинг даже дешевых продуктов на 4 тысячи или более магазинов и станет ясно, что раздача бесплатной продукции может составить существенную долю бюджета промоушн.

Общая краткосрочная отдача промоакций в магазинах, как и их долгосрочные возможности по развитию бренда, неожиданно высока. Сэмплинг может вызывать рост объемов сбыта пятью путями, большинство из которых не проявляются в день сэмплинга. Рассмотрим каждый из них и их возможности по усилению бренда:

1. Объем экспозиции.

Группа промоутеров может провести плановую программу сэмплинга для специальной экспозиции продукции после демонстрации в магазинах (Часть работы промоутеров состоит в обеспечении правильного складирования продукции в подсобном помещении). Обмен впечатлениями, вызываемый сэмплингом, может способствовать притоку покупателей в магазины в поисках продукта. Выкладка, замыкающая проход в торговом зале, помогает им находить этот продукт легко и быстро. Улучшение выкладки может повысить продажи на 300%.

2. Замещение продукции.

Работая в компании Kraft Foods, Расс Боумен из агентства Westfield Marketing проводил много сэмплинговых программ. По его словам, розничные магазины, как правило, поддерживали промоушн, заказывая дополнительные партии продукции, поскольку они знали, что продукция будет реализовываться.

Вот как измеряется эффективность подобных приемов. Предположим, в магазине есть 10 дополнительных блоков или 120 единиц товара. Их реализуют в первую очередь, чтобы освободить место для новой партии товара. Если реализовано всего 25% дополнительных товарных единиц, замещение продукции приводит к продаже 30 дополнительных единиц товара.

3. Скорость продвижения SKU, не охваченных сэмплингом.

Если продукт, продвигаемый посредством сэмплинга, является частью тематической линии, наподобие низкокалорийных продуктов питания, продажи других продуктов под этим брэндом также должны увеличиться. Положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие. Хотя нет никакой статистики по продвижению SKU, не охваченных сэмплингом, имеется достаточно эмпирических свидетельств, подтверждающих рост продаж - подобно эффекту рекламной “подсветки” на популярность не рекламируемых брэндов. Итак, для доказательности, предположим, что 30 единиц были проданы благодаря усилению скорости продвижения линии продуктов после сэмплинг-акции.

4. Новая потребительская стоимость.

Из всех методов sales promotion, сэмплинг имеет наивысший потенциал для создания остаточной рыночной стоимости”, - говорит Дон Шульц, профессор комплексных маркетинговых коммуникаций в Университете Северо-Запада, в своей книге “Основы Sales Promotion”. Рыночная практика подтверждает его мнение. Используя данные, полученные при проведении формирования покупательской лояльности, исследователи вывели количественное значение сэмплинга в привлечении новых потребителей, приверженных данному бренду.

“Если судить по дню, когда проводится сэмплинг, вывод с финансовой точки зрения гласит “никакого сэмплинга”. Вы же стремитесь к долгосрочному эффекту повторных покупок. Без этого, сэмплинг действительно теряет смысл”, - объясняет президент компании Promotion Decisions Стив Кингсбери. Пользуясь расчетами, произведенными компанией Promotion Decisions, начнем с 75 товарных единиц, проданных в день сэмплинга. При предполагаемой 40% доле повторных покупок - что является эталонным числом, согласно прогностическим моделям - 30 покупателей сделают повторные покупки. Если частота совершения покупок ежегодно утраивается, каждый покупатель сделает две дополнительные покупки и в течение года будут дополнительно реализованы 60 товарных единиц.

5. Заключение

И последний момент, который нужно учитывать. Очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для сэмплинга и для продажи. Нет ничего хуже, чем объявить сэмплинг-акцию, не имея достаточного количества образцов для раздачи или лишиться будущих продаж из-за того, что запас продукции в подсобке кончился вскоре после сэмплинга. Чтобы оптимизировать отдачу и динамику объемов продаж, очень важно также применять сэмплинговую кампанию с использованием ряда гарантий для лучшего взаимопонимания между розничной торговой точкой, компанией проводящей акцию и администрацией магазина.

Увеличение количества трафика на вашем сайте увеличивает вероятность того, что Google Analytics начнет экономить ресурсы и ваше время, чтобы выгрузить отчеты в своем интерфейсе. А это приводит к семплированию данных.

Что такое семплинг?

Для того, чтобы отображать статистику в отчетах при большом количестве хитов на вашем сайте, Google Analytics вместо всего объема данных берет только их часть.

Встречали такое?

Это значит, что Google Analytics взял только 10,21% от каждого дня в диапазоне дат, который вы выбрали и на основании этой выборки построил отчет так, будто 100% событий имеют такую же характеристику, как и 10,21% реальных данных. Проще говоря, GA домножил эту выборку на 10, чтобы получить 100%. А как же учесть 90% оставшихся данных?

Выгрузка по дням с помощью R

Семплинг появляется, если в выгружаемом отчете за период:

• Более 500 000 сеансов пользователей на уровне ресурса;
• Более 1 000 000 уникальных строк.

Логично, что нужно уменьшать выгружаемый период, чтобы сократить, например, количество сеансов в отчете, поэтому из Google Analytics можно выгрузить данные по дням с помощью R. Итак, что для этого нужно:

Дополнение

Не забывайте, что выгрузка идет по дням, поэтому вычисляемые показатели (показатель отказов, % выходов и т.д.) выгружать таким способом нельзя. Вы можете выгрузить отдельно необходимые показатели для их расчета и вычислить их сами за нужный вам период.

1.При организации сэмплинга необходимо правильно выбрать время проведения акции.

Нужно оценить, когда необходимо проводить мероприятие – утром или вечером.

К примеру: хлеб, молочные продукты, могут покупать больше утром, а чипсы, вино – вечером. Поэтому вполне логичным выглядит проведение семплинга, например, сметана и молоко в одной промо–пачке, на протяжении целого дня, а обмен пустых пачек от чипсов на полные – вечером.

2.Важно выбрать правильный продукт и объем семпла для проведения семплинга.

Впечатляющая история произошла с одним нашим клиентом: продукция- закуска на бутерброд, «намазка».

При проведении семплинга 3-х видов новой закуски, промоутеры раздавали семплы в торговой сети всем желающим. Очередь выстраивалась по 20-30 человек, при этом 90% очереди были явно не ЦА.

После «феерического» успеха – семплы разошлись за 1 час – наступил адский провал в продажах. Покупатели просто наелись продуктом и не собирались совершать покупку, т.к. семплы были просто огромные – 70 грамм в одном стике. При этом упаковка самого продаваемого продукта – 200 грамм.

То есть, по сути, клиент бесплатно накормил всех покупателей магазина, выдавая по 3 семпла по 70 грамм в одни руки.

Данный недорогой продукт не нуждался в таком семплинге . Дешевле и выгоднее было бы сделать дегустацию продута, а семплы раздавать более узкой ЦА. К примеру, при покупке багета стоимостью около 10-20 гривен (не социального хлеба)– выдавать 1 упаковку продукта. К большому сожалению, клиент предпочел выбрать механику самостоятельно.

3. Важно определить правильное место для проведения семплинга.

Проводить семплинг дорогого соуса в магазине «у дома» не имеет смысла: его ежемесячные продажи будут несопоставимы с затратами на семплинг. Так же проводить раздачу дешевого оливкового масла (например, 2-го отжима) в дорогом винном бутике – затея, обреченная на провал, ведь его попросту не будут брать.

Чаще всего сэмплинг лучше проводить в точке, где можно купить этот продукт. Это связано с тем, что чаще всего клиент принимает решение о покупке импульсно, то есть, спонтанно, в месте продажи. Даже если семплинг был на прошлой неделе, то искать понравившийся продукт будут именно там.

4.Необходимо грамотно выбрать промоутеров для проведения семплинг акции.

Внешность, коммуникабельность, поведение, возраст – вот, что должно быть определяющим. К сожалению, студенты не подходят для продвижения товаров для людей старшего возраста: клиент не будет испытывать доверие к продукту, который вам предложит юный студент. Яркий пример – зубная паста для протезов.

5.Вы должны четко понимать, какая задача стоит перед вашей семплинг акцией и какие цели должны быть достигнуты.

К примеру, познакомить клиентов с новым продуктом. Это недешевое удовольствие – оплата промоутеров, супервайзеров, одежда, стоимость образцов, логистика раздаточного материала. Если ваши ожидания будет завышены, к примеру, увеличение продаж в 10 раз – то лучше выбрать другой метод продвижения.

Как подвести итоги и эффективность сэмплинга?

В первую очередь, необходимо измерить объем продаж в аналогичные дни.

Следует учесть сезон, день недели, время проведения акции. Далее с помощью промоутеров или запросив данные сети, мы снимаем продажи во время проведения семплинг мероприятия . Если акция была удачной и грамотно организованной, то подъем продаж во время семплинга составит 200-300% от продаж в обычные дни

Затраты на проведение акции/ количество контактов (розданных семплов).

Стоимость результативного контакта :

Затраты на акцию/ количество покупок. Учитываем тот момент, при котором полный анализ успешности мероприятия можно сделать по истечении 1-2-3 месяцев со дня проведения семплинга. Т.к. повторная покупка может произойти сразу же или через неделю, месяц, в зависимости от жизненного цикла товара.

Удачных продаж и легкого бизнеса! Команда Blackberry Creative Communications

Сэмплинг (семплинг , sampling ) — маркетинговая акция по бесплатной раздаче образцов, тестеров, аксессуаров и расходников для основного товара. Семплинг - вид стимулирования сбыта, посредством раздачи пробных образцов товара, миниатюрных упаковок покупателю с целью ознакомления с ним и предоставления возможности его опробовать.

Виды сэмплинга :

Dry sampling – покупателю рассказывают о продукте, а пробник товара (шампунь, крем, духи) он уносит «сухим пайком» домой;

Wet sampling – предложение потребителям попробовать продукт (сыр, сок, колбасу и т.д.) непосредственно перед прилавком в месте продажи;

Horeca sampling – сэмплинг алкогольных напитков и сигарет в ресторанах и барах.

В чем же суть сэмплинга? Даль возможность потребителю снять пробу, при этом не тратя денег; почувствовать вкус, получить что-то даром, приобрести образец чего-либо - одно их мощных средств промоушн. Сэмплинг является одним из распространенных видов стимулирования сбыта, эффективно применяемого в случае первичного или повторного запуска товара на рынок.

Чаще всего проведение рекламных акций сэмплинга можно встретить в непосредственных точках продаж предлагаемой продукции. Это вызвано тем, что большая часть потребителей принимают решение о покупке уже в месте продажи товара. А значит, при удачном распространении, покупатель сразу заинтересуется новым предложением и сработает так называемый эффект спонтанной покупки. России самплинг пользуется особой популярностью и является лучшим средством для привлечения потребителя. Российский потребитель обладает рядом особенностей, зачастую удивляя представителей западных фирм.

Как подвести итоги сэмплинга? И в заключении остановимся на методах оценки эффекта сэмплинг-акции в торговой точке. Прежде всего необходимо получить замеры объемов продаж в аналогичные дни (если сэмплнг проводится в выходные, то и за основу должны браться средние объемы сбыта в выходные). Далее сравните объемы сбыта в обычный день с продажами в день акции. Если акция сэмплинга была достойным образом подготовлена, то рост объема продаж должен превышать до двухкратного значения показатели продаж до акции. Также стоит просчитать затраты на реализацию единицы продукции: разделите затраты на организацию сэмплинга в магазине на количество проданных единиц товара. Ну и последний критерий оценки: прибыль, полученная от продажи дополнительных единиц продукции, должна превышать расходы на организацию и проведение сэмплинг-акции.

Говорят, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Так и в продвижении. Иногда можно бесконечно нахваливать товар, но реально увеличить сбыт можно лишь, дав покупателям его попробовать. Многие компании уже хорошо знают, что такое сэмплинг, и периодически проводят такие акции.

Сэмплингом в маркетинге называют бесплатную раздачу пробных образцов, тестеров, аксессуаров с целью познакомить клиента с продукцией поближе. Такой способ продвижения может использоваться как при выводе на рынок нового продукта, так и для поддержания интереса к уже известному, особенно если вышла новинка или произошел рестайлинг упаковки.

Существуют разные виды сэмплинга и разные варианты распространения продукции. Различают:

Dry sampling («сухой» сэмплинг), когда человеку вручают образцы товара с собой и он тестирует их дома. Это раздача пробников на улице, в магазине, вкладывание тестеров и пробников в пакет с покупками, пробные образцы в журналах, в посылках с заказами и т.д.
Wet sampling («влажный» сэмплинг) – проба и тестирование непосредственно здесь и сейчас (в магазине, на улице). Такое можно встретить в продуктовых супермаркетах, где покупателям разливают соки, дают попробовать колбасу или пельмени. В магазинах бытовой техники в дни акций можно попробовать завить волосы плойкой или ощутить эффект от массажера.
Pick swap («выбери замену») – обмен пустой или полупустой пачки продукции на новую, полную.

Многие компании постоянно практикуют сэмплинг по желанию потребителя: можно зайти на сайт и оставить заявку на пробный образец продукции. Его можно получить на почте или в ближайшей торговой точке.

Для проведения сэмплинга нужно создать линейку товаров в упаковках на одно применение, миниатюр. К ним обязательно прилагается и информационная листовка. Важно продумать время проведения акции и целевую аудиторию – промоутер должен получить четкие указания. К примеру, у нового шампуня, крепких сигарет и образца корма для животных должны быть разные потребители.

Как пишут многие маркетологи, сэмплинг невероятно эффективен в России. Ментальные особенности делают русских людей очень лояльными к компании, проводящей бесплатную раздачу продукции. Это провоцирует спонтанные покупки. А уж если товар действительно понравился, есть шансы, что приобретать его будут и в дальнейшем уже осознанно.

Важно: чтобы увидеть эффект от сэмплинга, нужно разработать план. По нему можно будет сравнить объемы продаж товара в день сэмплинга и через несколько дней после него (в зависимости от того, что именно и где раздавалось потенциальным покупателям). Говорить об успехе имеет смысл тогда, когда наблюдается реальный рост объемов продаж, даже с учетом затрат на сами пробные образцы и организацию акции.